从销售线索到客户：B2B 销售需要多长时间？

文章转自April的公众号文章《从销售线索到客户：B2B 销售需要多长时间？》

April是红板砖的老朋友，也是Ben的好朋友。她在开发信上的理解、认知、操作、经验非常深入和专业，也是用开发信拿到大结果的人。

在此感谢April的创作！也希望下面的内容对有启发有价值。

上周，我和团队一起回顾了上半年开发的几个典型客户的开发周期：

作为业务开发人员，你清楚开发一个客户的周期是多长时间吗？

在 B2B 销售领域，将销售线索（leads）转化为客户(customers)所需的时间（即一个客户的开发周期）会因行业、产品或服务的复杂程度、交易规模以及公司的销售流程等因素的不同而有很大差异。但总体上，它们是由以下几个方面决定的：

1. 行业和产品复杂性：

– 高科技或复杂的解决方案：销售周期可能很长，通常需要 6 到 18 个月或更长时间。比如生产电池的生产线、从麦加到麦地那的高速铁路，和民航客机，等等，它们都涉及多个决策者、详细的产品评估和大量投资，甚至需要考量国与国之间的关系。

– 较简单的产品或服务：销售周期较短，通常为几周到几个月不等。如潮流服饰、圣诞节礼品、斋月用品等。

2. 交易规模：

– 大型交易（大金额订单）：大型交易通常涉及更多利益相关者、更全面的评估和更长的谈判过程，销售周期通常会延长至数月甚至数年。

– 小型交易（小金额订单）：较小的交易通常可以更快地完成，有时只需几周到几个月。

3. 线索来源：

– Inbound线索与outbound线索：Inbound线索是指主动与你公司联系的销售线索，而Outbound线索则是需要你主动去寻找的。通常，Inbound线索的转化速度比Outbound线索快，因为这些潜在客户在联系上你时已经对你的产品或服务产生了初步兴趣。

April大白话：通过展会、B2B平台、公司官网（独立站）、客户（熟人朋友）介绍而来的销售线索，比那些需要从零开始主动开发的（例如通过cold email、cold call、到陌生客户当地拜访，以及社交媒体销售）要容易很多。因为这些Inbound线索在找到你之前，往往已经有了大致的需求。

4. 销售流程

– 在销售漏斗（sales funnel/sales pipeline）中，各个层级之间的移动效率极大地影响转化时间。

April大白话：在销售漏斗中，从认知到兴趣，从兴趣到信任，从信任到决策，再到最终下单，就是从上到下的几个层级。举个例子，A潜在客户通过搜索看到你公司的官网，浏览后发现你们的产品正是他需要的。继续浏览时，他看到了你们的各种认证和客户感言，因此对你公司产生了初步信任，接着他点击“询盘”按钮，向你们发来了询盘。

而在此之前，A潜在客户也看到了你竞争对手公司的官网，通过浏览他认为竞争对手公司的产品也可能符合他的需求。但由于耐心有限，他继续浏览时发现对方网站只上传了几个模糊且过期的证书，于是他关闭了竞争对手的网站，继续在网上搜索其他供应商。

类似的例子还有：写出清晰明确的行动号召（call to action）、迅速回复潜在客户询盘、精准识别客户需求等等。这些措施都能大大提升销售线索从上层向下移动的效率。

5. 决策过程：

– 决策者数量：B2B 销售通常涉及多个决策者，包括经理、技术评估者和财务审批者。涉及的决策者越多，销售周期就越长。我多年前在电子元器件行业，如果要卖一款元器件到Philips 这样的大公司，购买决策链就涉及了产品部门、研发部门、外部的方案设计商、合规部门、采购部门、法务部门、以及财务部门。

– 审批流程：审批流程复杂的公司会延长成交时间。

6. 和潜在客户关系的远近亲疏：

– 这点无需赘述，如果你是通过某位客户介绍给新客户的，自然会省去中间不少环节。

7. 经济状况和市场趋势：

– 潜在客户国家缺少外汇、航线绕道、库存高企、你的这款产品市场竞争白热化、已经有了效率更高的替代品，等等，都是影响你新业务开发速度的因素。

在了解了这些影响因素后，我们发现，提高销售效率的关键在于更好地引导潜在客户通过销售漏斗的各个阶段。要做到这一点，营销人员需要根据采购流程的具体要求，采取相应的行动。