写一封能收到回复的外贸开发信

01 写在前面

这是一本永远都写不完的书，因为红板砖将一直完善和更新它，换句话说就是，你今天看到的这些内容，过一段时间再来看，可能会有增加/优化/调整/删减。这也是为什么我们不采用纸质书甚至电子书的形式，而是用了最灵活的网页形式。

1. 本书的专注点是什么？

本书只专注在外贸开发信的内容写作上（即：开发信的主题行和正文）。

我们首先需要明白下面这个事实：客户开发只是外贸行业众多环节中的一环；开发信又只是客户开发众多方法中的一个；开发信还包括如何找到客户的邮箱（邮件挖掘），怎么把开发信高效地发送出去（邮件发送），以及开发信的内容写什么，等等。

红板砖在这里讨论的是只是一个很小的点，即：外贸开发信内容，这其实解决的是开发信的打开率和回复率的问题。

本书不涉及如何找到客户，如何发送邮件（到达率）等方面。

2. 本书的写作对象是谁？

本书最适合的对象是外贸业务员。特别是在开发信写作上比较吃力，或者外贸开发信效果比较差的同学。

作为红板砖一个商业独立工作室，这本书是写给我们的全部用户（包括免费用户和付费VIP），本书的内容是免费的，但一些引申出去的内容可能是付费内容。

我们鼓励你可以考虑成为付费VIP，因为这个网站上有很多可以给你带来回复和订单的工具和资源，这些是只有VIP才能使用和访问的。

另外，我们默认本书的读者是有一定英文基础的，所以书里会的一些简单英文是没有翻译的。

3. 看完本书后可以有什么收获？

如果你仔细的阅读，认真的思考，切实的练习后，我们可以很负责人地告诉你，你在外贸开发信写作方面你会有更多的信心和能力，而实际的收获就是你外贸开发信的回复率将越来越高，那就意味着你的订单也将越来越多，越来越大。

4. 本书的作者是谁及背后的动机是什么？

本书的作者是红板砖创始人Ben，但在此也非常感谢团队成员和朋友们给Ben的建议和灵感。虽然写书对Ben并不擅长，但他对如何用写一封英文开发信却有很多经验，也愿意来跟大家分享如何才能写出一封可以收到回复的外贸开发信。

动机（准确说应该是理想）就是红板砖想写在外贸开发信内容写作方面持续输出一个最全面最深入超级长文，以至于这篇文章本身就可以当做一本书。

02 为什么大家都喜欢用开发信？

外贸开发信一直是外贸业务员一直绕不过去的事物，即使到今天，在各大论坛和外贸平台中，开发信依然是搜索率和阅读率都非常高的一个关键词。原因如下：

1. 投资回报率超高

外贸开发信一直都是外贸人非常重视的一个开发客户的手段，因为在没有展会，没有广告预算，没有其它开发渠道的情况下，外贸开发信就成了一个投资回报率（Return of Investment, ROI）非常高的方法，特别对于外贸新人来更是如此。

我们假设在几乎零花费的情况下，如果一个外贸新人找到一个潜在客户的联系方式，发送了一封高质量的外贸开发信，然后就跟客户联系上了，最终下单成交，这样的ROI可以说是非常高的（但这的确不是一件随随便便就会发生的）。

2. 技术门槛相对低，操作相对容易

相比cold call，地推/拜访，展会，独立站，平台这些方式，外贸开发信需要的能力是相对最小的，操作也是最容易的的。

3. 邮件仍然是商务沟通的第一方式

到2019年底，全球有29亿电子邮件用户（占全球人口的三分之一以上）。截至2018年，每天发送和接收的商业电子邮件数量约为1245亿封，而每天发送和接收的消费类电子邮件数量约为1111亿封。

虽然电子邮件自20世纪70年代初就已经存在，但直到现在也没有任何放缓的迹象，特别是在B2B市场中，它仍然被视为第一位的沟通渠道。

03 外贸开发信面对的问题和挑战

在很多年前，国人刚开始采用开发信来开发海外客户的时候，那可是一片蓝海啊。基本上开发信怎么写都可以收到回复，然后就会询盘和订单。

但现在已经完全不一样了，如果在这个竞争异常激烈的红海里，你的开发信综合实力不够强，基本就是石沉大海了。因为随着 1）外贸行业的竞争越来越激烈；2）国外客户已经被多轮开发，且他们的鉴别力越来越强；3）邮件领域技术的更新迭代等因素。如今，一个外贸人随便搜索一封所谓的金牌外贸开发信模板，换个公司名和产品名，随手一群发就有客人回复的时代早就过去了。

外贸业务员在用英文写开发信是最大的障碍是什么？

1. 英文不是我们的母语

这是最显而易见的，当我们用第二语言去写邮件时，本来就是一件非常困难的事情。说的深一点，我们在学校所受的英文教育很大程度上是为了考试的分数，而不是为了实际的运用。所以我们需要接受这个事实。

但好消息是，Business English的重点不是得的高分，也不是写论文，我们只用把意思准确，清晰，简要的说清楚就可以了。沟通的顺畅是Business English的核心。

2. 写作本身就是一个技术活

我们先别提英文开发信，现在假设让你用中文写一封开发信，你就有十足的把握可以写的非常好，回复率就会非常高吗？其实你知道，即使用中文来写，也是非常有难度的，所以难点不仅仅在于英文，还在于开发信的特殊写作技巧（这还涉及到很多心理学中很多关于沟通的技巧）。

3. 文化差异

这些差异包括：阅读习惯，表达习惯，商业操作差异，等等。但并不是每个人都可以理解这些这些差异，并且在外贸开发信中体现出来，

4. 外贸开发信是商业英语的一种能力

你不要认为English native speakers（英文为母语的人）就可以顺理成章地写出一封好的开发信，你犯的错误他们同样会犯，一点不比你的少。你可以看看这个视频，一个老外点评和吐槽了很多native speakers在开发信中经常犯的错误。

B2B的英语开发信不是你会说你会写英文邮件就可以信手拈来的东西，因为在客户开发这样一个特定的环境中，有很多的注意事项和技巧，这些是需要我们学习和练习的。

04 外贸开发信的常见问题及建议

虽然说开发信写作是门艺术，但我们也可以用科学的方法来最大限度提高邮件的回复率。

红板砖把外贸开发信写作相关的问题分成了以下4个方面：

4.1 外贸开发信内容方面的问题

1. 没有精细化或个性化 No customizations

对于客户来说，最糟糕的体验就是感觉到你的邮件不是专门写给他/她的，而是写给所有人的。虽然你可以采用定制型群发，但一定不要让收件人感觉你的邮件是垃圾群发。

这就是红板砖经常提到的外贸开发信的相关性或个性化。相关性可以分成几个不同的等级：

1. 如果你买的是机械设备，但收件人是一个国外的玩具店。这种是牛头不对马嘴级别的毫无相关性；
2. 如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），但开发信一看就属于针对行业的群发邮件。Sending the same email to multiple company types（向不同类型的公司发送相同的开发信）以及 Emailing a business, not a specific person（发邮件给企业，而不是特定的人）其实是有点冒险的。回复率基本取决于运气，如果潜在客户刚好非常需要你的产品，那么你还是有机会的，否则机会将非常渺小。
3. 如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字，并且在开发信中的主题行和正文中也提及了这些个性化信息。这种是属于个性化程度比较高的外贸开发信；
4. 最高级的是个性化是仔细研究和分析某个单一潜在客户，并且为之量身定制一封外贸开发信，从主题行到开场白，再从正文到签名，都充满了相关性。这就是最高级别的相关性，当然要做到这样非常不容易，但回报也是巨大的。

2. 一个糟糕的主题行

客户2秒钟扫一眼邮件主题行就可以判断会不会打开你的外贸开发信，所以主题行是外贸开发信打开率的保障。从某个角度来说，一封外贸开发信一半的重要性都在主题行。我们将在接下来的章节进行详细介绍。

3. 长篇大论的自嗨

自嗨型外贸开发信就是长篇大论的说自己的公司如何如何历史悠久，产品有多少多少功能。这些自嗨对客人是没有任何价值的，在外贸开发信的正文中，不要说你的产品有什么功能（features），而要说能给客气话带来什么好处（benefits）！只有当客户觉得能给自己带来好处的时候，才能建立产品同自己的关联，才会有动力耐心认真阅读。

记住，外贸开发信不是关于你的，而是关于收件人的。

还有一点就是邮件中出现很多we, I, our, my这样的主动语态词汇，在英语商务邮件中，出现太多这样的单词不好，可以尽量换成被动语态。比如：主动语态表达：I can provide you a free sample if you want. 被动语态表达：A free sample can be provided if you want.

4. 邮件写得过长

你要明白的是外贸开发信的目的什么，你不是去教育卖家，也不是去说服什么，因为那样你甚至连回复都可能收不到。所以销售型邮件的目的其实就是收到客户的回复，所以邮件总体来说，不需要超过4至5个完整的句子。一定要让邮件简短且目标清晰。

在一个调查统计中表明，简短的电子邮件（指在正文中包含少于100个英文单词）通常在第一封和第二封邮件中获得的回复率更高。而在100-200个单词的邮件回复率只有14.4%，200-300个单词之间的回复率仅为16.1%。但令人意外的是，300-400个单词的邮件回复率达到了28.6%，并且超过500字的邮件回复率更是高达40.3%。研究团队刚开始的时候也不清楚为什么超过500字的邮件回复率达到了40.3%，但经过研究具体的邮件内容后发现，这些邮件属于高度个性化/定制化的精细开发邮件，并且用词和表达非常合适与老练。

当然，这个调查结果并不是鼓励国内的业务员去写很长篇幅的外贸开发信，因为我们其实并不具备那样的条件。红板砖仍然鼓励大家写简短的开发信。这也是红板砖比较在意邮件及标题长度的原因，为此，我们为你的开发信设计了字数长度提示功能，帮助你把外贸开发信控制在一个比较合理的长度

5. 英文水平大炫技

这是万万使不得的啊，在business English中，嘚瑟英文水平是一个大忌，收件人不仅不会欣赏你的英文水平，而且还会变成一个减分项。

6. 语气过于生硬

因为邮件作为一个沟通媒介本身就给人一点略带冷冰冰的感觉，如果在外贸开发信中语气过于生硬，难免会让收件人感到不自在。所以可以在表述的时候多增加一些礼貌或客套的词汇，比如 could you please, help, thank you, appreciate等等，当然，在之后跟客户熟悉了以后，就可以适当减少。

7. 内容没有价值

Offer Value（提供价值）就是一定要提供有价值的东西给收信人，比如：电子书，有价值的数据/报告，免费样品，甚至是一个比较有用的文章。提供有价值的东西可以给收件人一个很不错的感觉，会让他们觉得你的东西或多或少对他们来说是有用的。

但在第一封外贸开发信中，我们不建议在邮件中直接附上PDF文档或其他附件（但这也不是完全绝对的）。但是如果收到客人回复后，就可以大胆添加附件了。

8. 不要太正式了

有些机构在调查后发现，在现今的形式下，那种Super formal salutations（超级正式问候语）会让人觉得怪怪的。因为你写的东西又不是大学毕业论文，你其实只用告诉收件人，你是真真实实的人，有一个不错的产品想介绍给他/她，这样就可以了。不需要华丽的词汇，也不需要用“尊敬的先生/女士”这样的称呼，正常且平等的日常词汇其实更好。

9. 糟糕的行动召唤call to action

外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了得到一个回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。外贸开发信在最后一定要问一个简单的问题，不要陈述完后一个句号就直接结束。这些问题可以是：对于我们要快递的免费样品，哪个收件地址是比较好？我们发的信息，跟你的目前工作领域的相关性大不大？

一个清晰且恰当的CTA，会带来更好的回复率；一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以，如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action，还不如不写外贸开发信。

我们建议一封外贸开发信有一个清晰的call to action就可以了，asking for too much其实不好，因为这容易让潜在客户产生混乱，不知道到底要做什么。

10. 毫无意义的问题或描述 Writing irrelevant nonsense

外贸开发信本来就是要精简，精简，再精简，如果这个时候你还写了一些毫无意义的问题或客户早就知道的事实，那么就太减分了。

• Do you want our products？
• Do you interested in our products?
• Would you like to cooperate with us?
• I am wondering whether you are the decision maker.
• Offering a “Menu of Services” 提供“服务菜单”

外贸开发信是一个寸土寸金的东西，你要做的就是直接告诉潜在客户你是谁，为什么你的产品或优势可以让他们获得好处，以及接下来应该采取什么明确的动作（call to action）。

不相关的外贸开发信只会突显你的不专业，让客户质疑你的能力。

11.你的说辞缺少支持和证明

你用的是这样的通用句子：

I love your work.
I’m a big fan of your blog.
Your company means a lot to us.

仅有这些还不顾。也许你是认真的，但在你证明之前，他们不知道你是认真的，你需要去证明你的说辞。

又或者你是这样表达的：

I’m best at what I do.
I have a lot of experience.
I’ve helped a lot of people achieve great results.

每个人都想需要一些侧面的证明，所以不要忘记去支持和证明你所说的话。你要做的就是简短精炼地去证明：

• 如果你是某人博客的粉丝，你就直说你喜欢它的什么，什么文章引起了你的注意，以及为什么这与其他对话有关。
• 如果你是某人博客的粉丝，你会成为他们的订阅者，你可能会对他们的文章留下评论。你也会参与他们的社交媒体文章。这样，他们会在你第一次接触他们之前注意到你。
• 如果你在谈论你的成就，不要说我最擅长什么，他们不会买账，更不会花时间去调查你说的是不是真的。你可以用一句话提及你以前和谁合作过，让他们知道你是有相关权威性的，可以为你的技能或你的产品担保。

4.2 外贸开发信技术方面的问题

1. 避免触发SPAM的关键词

当你花了心血写好一封高质量的外贸开发信后，你需要明白一点：你收件人的垃圾邮件过滤器会获取你的邮件内容，包括主题和正文。过滤器可能由于多种原因而被触发，但通常是因为邮件内容包含了常见的垃圾邮件触发词。

1. 垃圾邮件过滤器随着时间的推移变得越来越复杂和智能，现在它们可以分析使用这些关键字的上下文（语境）。 当然，如果你需要向潜在客户发送营销类的邮件，那么你或多或少就会使用“traffic 流量”，“marketing solutions 营销解决方案”或“sales 销售”这些词语或表达方式，但你需非常小心地使用这些词汇，并找到一种巧妙的方式来合理替代。
2. 无论您是一次发送10,000封电子邮件还是一次发送1封电子邮件，只要你触发了垃圾邮件过滤器，你的邮件就会被屏蔽，更严重的是你或你公司的域名邮箱将被放到黑名单；
3. 反垃圾邮件技术在过去十年中发展成为一种高度监管和控制的技术，每年都会在发件人和收件人之间建立新的协议和机制。所以敏感词汇和触发机制不是一成不变的。

2. 在第一封外贸开发信使用附件和图片

第一次发外贸开发信的时候如果有附件或者插入了图片，很容易被服务器拦截的，这样邮件到达率会很低，不是被默认为垃圾邮件，就是直接被客人删了，所以第一次联系客人的时候最好全文本。如果你已经收到收到一个新客人的邮件回复的时候后，你就就可以在后续的邮件中加入图片或附件了。

3. 插入链接

在写外贸开发信的时候，我们总是会有一个想加入自己公司的网址的冲动，请一定要hold住，因为这样做，同样有很大的概率被服务器拦截掉的！我们建议第一次开发信尽量不要使用链接，这是由于邮件系统有个反垃圾反病毒木马程序，目前只对Google/Facebook等国外网站链接检测是默认通过的，如果你把官网链接放在正文，有可能会导致退信，切记！最好在客人回复后，第二次给他写邮件的时候插入这些就没问题了。但如果在签名处有一个公司网站的链接，我们认为是没问题的。

4. 利用密抄BCC的形式来群发大量外贸开发信

首先，利用密抄是没有办法做的个性化的，也就是说BCC发送大量邮件本质上还是群发；其次，你的邮件服务器或对方的邮件服务器可能会因为你发送的数量太大而造成问题。

建议使用专业的邮件发送系统，红板砖也为你收集整理了一些相应的工具和软件。

5. 使用免费公用邮箱进行发送

避免使用类似 1234567@qq.com 或 benfang@126.com 这样的邮箱发送外贸开发信。其中一个原因是这可能给收件人一种不是太专业的感觉，他们可能会想“为什么这个业务员连一个公司官网都没有？会不会不专业啊？”；另外一个原因是，有些免费公用邮箱可能会让你发的外贸开发信不能顺利到达潜在客户的inbox.

所以你应该首选企业邮箱，比如你公司的网站域名是www.nicecompany.com，那么最好的是用your_name@nicecompany.com这个邮箱进行发送。其次付费邮箱，再次国外免费邮箱（gmail首选)。

6. 不预览文本

千万不要不测试你的外贸开发信就直接发送。建议可以把外贸开发信发送到的测试邮箱，并且在电脑端和手机端都进行预览测试，因为同一封邮件在发件箱和收件箱的样子和感觉是不一样的。

一定不能忽视移动端的预览和优化，因为更多的人正在手机等移动设备上阅读电子邮件。据Litmus统计，53％的电子邮件在手机端被打开，很多营销人员已经意识到移动端优化的重要性，现在许多网站和客户端都已经针对移动设备进行了优化。

7. HTML格式邮件含有隐藏代码

如果你使用HTML格式（富文本）的外贸开发信模板，那么你可能会不小心留下模版中的标签或者忘记一些重要内容。对于这种情况，好的地方是现在的大多数浏览器和电子邮件客户端在渲染多余内容或处理错误HTML标签方面都做的非常好。不好的方面是垃圾邮件过滤器很苛刻，有些格式错误的HTML邮件也会触发垃圾标记。

所以红板砖的建议是：使用plain text格式（就是txt格式那样的没有任何样式的文字）作为你外贸开发信的默认模式。

8. 将邮件标记为“高重要性”

你希望通过将外贸开发信标记为高优先级（High Importance），也就是让邮件旁边生成的红色感叹号，以此引起客户注意从而更快打开它。但垃圾邮件的发送者是这样想的，因此这也极有可能损害你开发信的到达率。

9. 使用免费邮件提供商作为企业邮箱

设置 Google Apps是需要付费的，所以大多数人在邮件来往时，都会使用来自gmail.com，yahoo.com或hotmail.com等免费电子邮箱。但是如果经常使用免费邮件撰写和发送推销型邮件，那么被触发的可能性就很大。

10. 在外贸开发信主题行中出现某些特定提问句式

Do you want to discuss yesterday’s meeting? 这看起来是一个相关性很强的外贸开发信主题行。

Do you have tomorrow’s agenda? 这个问题也合情合理。

但不幸的是，很多垃圾邮件的主题都是以“Do you want”和“Do you have”开头的，所以如果你也使用，那么也会很容易触发垃圾邮件过滤器。

11. 购买的电子邮件列表

使用购买的电子邮件列表，其中的某些邮箱已经在 Spamhaus（陷阱邮件）中，换句话说就是，你可能被“钓鱼执法”了。这就好像我们在电影中看到的，大盗去抢劫银行现金，但在中的现金中，可能有几张有问题的百元大钞，如果你一旦被发现使用了那个特别的钱币，你就妥妥地中招了。

4.3 外贸开发信样式及语言方面的问题

1. 避免销售味道太重

当外贸业务员在开发信中，展会中，跟客户见面的过程中，如果全力以赴进入“销售”模式时，潜在客户就会坐立不安。因为没有人喜欢在一种压力或操纵下进行购买，换做你自己也不喜欢这样的销售模式。

有很多种方法可以让你听起来不那么推销味十足，而最简单的方法之一，就是你的外贸开发信邮件中，删掉一些俗气或不真实的单词和短语。无论你是通过电子邮件、电话还是亲自与买家沟通，都要避开这些词汇。

提示：

2. 使用奇怪的字体和颜色

使用夸张或小众的字体，使用大于2个颜色的文字，动不动就把文章放大/加粗/斜体/大写，等等，其实在西方主流商业环境中是一种非常不专业的表现。这对邮件的可读性也是一个很大的破坏。如果你观察很多国外英文网站，可以很容易观察出来，他们的阅读习惯和阅读偏好是那种简约清晰，留白很多的风格。

红板砖建议你就用邮件中的默认字体，字号，颜色来完成你的外贸开发信内容就足够了，如果有的时候你需要特别强调某个信息，你可以采用加粗，仅仅加粗就可以了，不用又加粗又加大又斜体。

3. 滥用感叹号及的表情符号

滥用感叹号不仅会让潜在客户觉得反感，更麻烦的是这可能触发对方垃圾邮件过滤器。

4. 各种写作上的错误

包括单词拼写错误，时态错误，语法错误，标点符号使用不规范，等等。虽然潜在客户可能会知道你是中国人，英语不是你的母语，所以如果出现几个很小的错误，他们是可以理解的，但如果整个外贸开发信通篇都是这些错误，那么你在客户眼中的专业度将大打折扣。在使用外贸开发信的时候，成败往往都是由很多的小细节堆砌而成的。

据福斯特研究公司（Foster Research）的统计，如果营销材料中有不良的语法，59％ 的人不太可能使用产品或服务。你的语法就是你的信誉和专业能力。Google 文档和 Microsoft Word 无法精确检查你的语法。必要的话，甚至可以请native speaker进行校对。

你可以使用尝试使用Grammarly这样的专业工具进行各种写作上的错误检查。

5. 避免使用缩写词和过量使用专业术语

每个行业都有很多自己的行业术语，缩略词，流行语。这些话可能有助于我们与行业内部人士交流。但是不要以为你的潜在客户知道你在谈论什么。使用他们不熟悉的词语，不仅会让他们感到困惑，还会让他们感到愚蠢。这对后续的生意来说并不是好兆头。

这就是使用同义词的重要性，以更容易被理解的单词短语来代替术语，让客户知道你在说什么。

7. 出现中文标点/符号/字符

这对英文阅读者非常不友好，也显得不够专业。

更为严格的是，不少欧美公司为了减少垃圾邮件，他们的邮件服务器已经开始了拒绝含有非拉丁字母的邮件，也就是说，如果你的外贸开发信中如果不小心输入了一些中文的全角逗号，那么你的邮件将可能被对方的邮件服务器拒收。听起来觉得不可思议吧，但你可以假设一下，如果你们公司每天每个员工都会收到大量的垃圾邮件，也就是说你们公司会有一部分宝贵的时间用于处理这些SPAM，那么你肯定也会把邮件服务器的过滤等级调成最严格，即使你知道有一些无辜邮件会被自动屏蔽。

8. 没有使用自然和对话的语气

先看个反面例子：

Good afternoon.

We design, integrate, deploy and maintain any type of solution for Online Presence, Information Management, Control and Communications. Please let us know if you have any requirements for ad hoc projects or a monthly retainer.

Thank you for your consideration.

这不是你应该写开发信的方式，语气太僵硬了，这种感觉就像在税务局提交正式表格中对你公司的描述。

开发信的本质是对话。当然，礼貌是至关重要的，但在个性化开发信中，你需要使用普通人所说的语言（或者说我们的潜在客户所说的语言）。

打官腔或者大量使用8级英文专业词汇都不会使你的邮件看上去更加专业，反而会让它变得沉闷、沉重，完全没有人情味。使用简单的，通俗的，常用的单词和表达就可以了。

9. 你把开发信弄得太漂亮了

开发信邮件和newsletter是两件完全不同的事情，也就是说，你发给潜在客户的开发信绝对不能看起来像那种图文并茂的newsletter，永远不要。

如果你认为好看的邮件有花哨的框架和图形元素，只是因为它们好看，你就应该再考虑一下开发信的本质（开发信的本质就是开启对话）。Newsletter的定义是向大量的人发送 ，而开发信是向特定选择的狭窄人群发送的。开发信应该是个人的，因此它们不能看起来或感觉像新闻邮件。

另外，Newletter涉及到一个退订链接（unsubscribe）。个人1对1邮件却从来不包含退订链接。

4.4 其他方面的问题

1. 只发一封外贸开发信

当查看销售向潜在客户发送的电子邮件时，我们发现第一次尝试通常是最有效的（也就是第一封外贸开发信）。基本上12.5%的销售人员会得到潜在客户的回复。

但是，发送后续邮件仍然是有效的。如果第一次尝试没有得到回应，第二封电子邮件会获得大概8.6%的回复；如果第二封邮件依然没有得到回应，那么第三封邮件的回复率将会降低为3.1%。也就是说经过三次尝试后，你大概有25%的几率会收到潜在客户的回复。你应该做下面这些事情：

• 你应该持续跟进，直到你得到肯定或否定的回复。
• 制作不同的跟进邮件，并安排好时间。你可以在三天后发送第一次跟进，一周后发送第二次跟进。而对于第三和第四次跟进，你应该等待更长的时间，大约在两周、三周或一个月。
• 你主要的问题不是问：我是否应该发送跟进？而是问：我是否向正确的人发送了跟进？换句话说，要坚持不懈，才会对你的你的产品或服务有兴趣，他们才有可能成为你的机会。

2. 没有邮件签名

这是众所周知的“个人化电子邮件”的一个好办法。数据表明，个人化确实是有效的。我们发现通过添加一个显眼的签名，特别是带有你头像的签名，确实能够提高外贸开发信的回复率。本书下面有关于外贸开发信签名的重要性的详细介绍。

3. 延迟回复潜在客户

增加获得回复率的另外一个最佳方法就会是尽快联系潜在客户。我们发现如果你在展会或者其他场合新认识了一些潜在客户，或者从某些渠道得到客户的联系方式后，那么在一周内发送外贸开发信的回复率是最高的。

4. 你购买了一堆劣质邮箱

你或许认为你买这些邮件列表是帮了自己的忙，它为你节省了很多时间，这一点是可以理解的。但背后的代价是什么呢？代价就是你现在正在接触的人是：

• 和你无关的人
• 对你的提议不感兴趣的人
• 不想收到你的邮件的人
• 可能其邮件地址已经弃用的人

而且不仅你的推广不会有好的结果，你还会让自己承担损害发件人声誉的风险（sender reputation，这可能会严重影响到你的独立站域名）。

你应该这样找到属于你自己的邮件联系人。请记住，没有人比你更了解你的业务，你应该掌控并选择你的潜在客户。这是你开始制作和发送电子邮件之前的第一步，也是最重要的一步。

如果你想接触更多的人，并在更大范围内发展你的业务，你应该考虑不同的工具，可以帮助你尽快完成这个过程，比如：Etools.io 或者 FindThatLead

你应该寻找那些能够在整个潜在客户生成过程中帮助你的工具。例如，通过关键字搜索域名、提取电子邮件地址并验证它们的工具，还可以显示你的潜在客户的个人资料，你以后需要这些资料来制作和个性化你的邮件。

05 如何写一封高回复率的开发信？

首先，你需要对开发信有一个合理的期望，并且知道开发信的目标是什么，同时，你还要知道开发信的漏斗原理。

合理期望

你一定要对外贸开发信应该有一个合理期望和目标，不然你很容易就迷失了，这个目标在你写外贸开发信的每个时候都要在你的头脑里。外贸开发信就是一块敲门砖，它最重要的目的是有礼貌地，轻重合适地，次数恰当地去敲潜在客户的门，从而获得他们的注意和回复。

所以下面这些期待都是不合理也不实际的：

• 希望通过第一封外贸开发信就完成销售
• 希望通过第一封外贸开发信就让潜在客户完成对你或你公司“路转粉”

下面这些目标才是一封外贸开发信该有的样子：

• 外贸开发信的目标是开始一个对话 start a conversation
• 外贸开发信的目标是跟潜在客户说 Let’s talk！

当然，你的最终目标不是与他们进行闲聊，而是完成销售。在这里你需要清楚地明白2个目标的区别，一定不要将你的外贸开发信最终目标与外贸业务的最终目标混为一谈。

• 外贸开发信的最终目标：开启对话
• 外贸业务的最终目标：完成销售

漏斗原理

另外，即使你已经正确地使用了方法，也要清楚地知道电子邮件营销在大的统计数据上来说，也是存在一个转化率的，而这个转化率其实是保持在个位数。

具体运用

虽然说开发信写作是门艺术，但我们也可以用科学的方法来最大限度提高邮件的回复率。

红板砖把一封外贸开发信分成了下面5个部分，所有部分都互相联系环环相扣。主题行与邮件正文是相互呼应的，开场白则很自然地与价值主张联系在一起，然后再引出明确和适当的Call To Action，最后以一个专业大方的ending作为结尾。这样的一气呵成是非常重要的，否则你的开发信听起来就不自然，或者会让人困惑。

1. 了解你的收件人
2. 外贸开发信的主题行
3. 外贸开发信的开场白
4. 外贸开发信的价值主张
5. 外贸开发信的行动召唤
6. 外贸开发信的结尾（结束语，签名，附言）
7. 外贸开发信发件人

5.1 了解你的收件人

你了解收件人这个群体的特质吗？

首先必须强调的是，我们在这里说的收件人不是你发送外贸开发信的那个具体的David或Amy，而是特指一类人：他们可能是公司负责人，采购经理，部门决策者，总之就是我们提到外贸开发信时统称的全部的收件人。

你需要明白这一类人他们是如何工作，如何说话，他们喜欢什么，讨厌什么，他们的共同属性是什么。只有这样，你才能让外贸开发信对他们有价值。下面就是这个人群的一些特质：

1. 他/她们每天都收到大量开发信

你需要时常提醒你这一点，不然你可能会对形势严重误判，以为潜在客户每天没太多事干，都坐在电脑面前等着接受你的外贸开发信。

截至2018年，每天发送和接收的商业电子邮件数量约为1245亿封，而每天发送和接收的消费者电子邮件数量约为1111亿封。在个人层面，DMR报告显示，普通办公室工作人员每天收到121封电子邮件，这么多的邮件有不同的形式也来自不同的渠道。对于采购部门的人，这个数字更大。

所以你都要清醒地来面对真相：潜在客户其实没有义务去读你的邮件，所以严格来说，你应该默认一切低质量或一切没能在第一时间吸引眼球的外贸开发信，是理所应当直接被删除或被忽略的。所以，在这样严酷的竞争下，你才必须要升级你的外贸开发信。

也正是因为他们每天都收到大量的开发信，什么样开发信都见过了，所以任何小花招或小伎俩，红板砖都不建议在这些职业买家或专业商人面前耍了，这只会给你带来不必要的麻烦或损失。

2. 他/她们是追求效率的积极分子

无论收件人是国外大公司的采购部门的人还是中小企业的负责人，在一个正常运转的商业环境中，效率是非常重要的，因为时间就是金钱。所以你的外贸开发信需要围绕“提到效率”来开展，换句话说，一切不利于提高沟通效率的，都是减分项。

举几个例子：

• 如果你有一个附件需要给客户（100MB），如果你以为你的QQ邮箱支持超大附件功能，并且你自己的体验是下载100MB的附件非常快。那么你的大错特错了，因为当你的邮件发到国外，客户要下载你的100MB附件，那是一件非常痛苦的事情，也是一件降低效率的事情。你应该先优化附件大小，甚至把不重要的东西删除，只留下最精华的内容；然后把附件上传到Google Drive, Dropbox, WeTransfer这样的第三方告诉下载平台，然后把在外贸开发信中提供一个短链接就可以了。
• 在外贸开发信中有一个共识，就是能少写一个就少写一个字。这倒不是因为你发外贸开发信是按字数来收费的，就像之前的发电报。这是一种效率的体现，也是一种站在收件人角度上为他们节约时间的考虑。

3. 他/她们是专业的商人，逐利是天性

商人的天性就是逐利。所以无论你在外贸开发信中写什么，它都必须对你的收件人有价值，当然，如果你希望他们回复就更应该这样。你的介绍和Value Proposition 价值主张（下文会详细介绍），必须跟潜在客户有相关性。 因此，如果你为他们提供某种解决方案，那么你要确保那可以解决了他们实际可能遇到的问题。

5.2 外贸开发信的主题行

外贸开发信主题行作为开发信非常重要的一个元素，外贸开发信的打开率来自于主题行，也就是说一封外贸开发信能不能被“看见”，很大程度上就是取决于主题行。

从某种程度上说，一封开发信的可能有50%的权重是在主题行上。

你投入时间来完善外贸开发信的正文内容，检查超链接是否正确，确保call to action使用恰当。但如果没有人打开你的邮件，那么做这些又有什么意义呢？

无论你是想联系高管，出售产品给潜在客户，还是仅仅是引起朋友的关注，你的主题行都会影响这些外贸开发信的打开率。外贸开发信的主题行是第一印象，在如今这个注意力稀缺的时代，如果没有第一印象，就没有后面的事了。

因此，即使我们通常是最后才写外贸开发信主题行，但在许多方面，subject line其实比邮件正文更重要。 毕竟，如果一封外贸开发信没有被点击然后打开，哪怕是世界上最好的外贸开发信也是毫无价值，不是吗？

下面是一些关于外贸开发信的主题行的实用建议

1. 保持真实

你不希望你的主题行听起来就像你要试图让潜在客户立马购买。所以就像你对朋友或同事说话一样，像一个真实的人来沟通才是最好的，而不是一个试图快速推动销售的营销专家。

从本质上说，大多数人发送的开发信都是为了营销的目的，但是无论你使用的什么模板或技巧，你首先需确保的邮件的质量。

另外，你不应该让开发信的主题行一眼看上去，就是一封明显的营销型邮件。举个例子：如果你写一封邮件给你的朋友，你是否会把主题行都用大写？应该不会吧。所以你的开发信主题行也不要全部都是大写。

正面例子：Hey! Our [product/service] has your name all over it
反面例子：What’s up, homie? Check out our [product/service]

2. 保持合适的长度（不能太短或也不能太长）

你要知道一个重要的事实：许多人只在他们的智能手机上查看邮件，因此保持主题行简短是非常有必要的。如果它们太长，它们可能会溢出到第二行，或者更糟糕的情况是被切断，造成意思表达不到位甚至出错。

根据Leadium对超过40,000封销售邮件的分析，4字或更少字的主题行似乎表现最佳。尝试将它们保持简短和精炼。

正面例子：CRM with predictive dialer
反面例子：Wasting too much time manually calling your sales leads? We’ve all been there! Our CRM with a built-in predictive dialer will help you!

很多人建议大家邮件的标题应该很短。但是，研究结果却不是这样的，相对较长的标题获得的回复率更高，尤其是发送的第一封邮件。包含了10个单词或者稍多一点的标题大概可以获得46%的回复率。值得我们注意的是，少于10个单词的主题行的平均回复率仅为24%。这种差异在第一封电子邮件中尤为普遍，而在第二或者第三封邮件中，不论是更短或更长的主题行，获得的回复率相差无几。

在另个一个分析了1200万封邮件的报告中也指出，较长的主题行比较短的主题行获得显着更高的回复率。具体来说就是36-50个字符之间的主题行获得最佳回复率。

3. 保持个性化

在向某人发送邮件之前，你至少应该对其公司进行一些研究，收件人叫什么你应该知道吧。或者你也可以利用你的关系或资源，让他们把自己推荐给潜在客户。

但收件人看到专门针对你的主题行，或者似乎专门为收件人提供服务时，他们更有可能想要打开并阅读该开发信。个性化主题行远比发送给列表中每个人的“通用型开发信”更有效。

正面例子：How happy are you with [company Name]’s project management tool?
反面例子：We can offer you [product/service]

4. 保持相关性

想想这个人为什么需要你的产品或服务。这个销售邮件与他们有什么关系？此外，你也要确保邮件的正文也是相关联的。在主题行中放入不相关的文本可能会引起一些人的兴趣，但它也可能使你的邮件看起来像“垃圾邮件”。

没有人喜欢被忽悠，具体说就是：看到你的开发信主题行后打开了邮件，但发现邮件内容跟主题行根本没有任何关系。所以你不仅要确保你的主题行非常吸引力，而且更要确保邮件内容跟主题行的信息是相关的。

正面例子：Declining email deliverability rates with your current marketing automation solution
反面例子：This could be a game changer for your marketing efforts!

5. 保持真诚

你的目标应该是，让你的邮件收件人真正想要通过向他们提供此产品或服务来帮助他们。也许这意味着给予他们恭维，或评论你们参加的活动。你要做的是尝试建立真正的连接，而不是尽快完成销售。

说实在的，现在网上有这么多的高点击率的开发信主题行。当你使用后，开发信点击率会有明显提升，但当人们打开邮件看到内容时，如果看到的只是很专业但冷冰冰的关于你公司的产品/服务的介绍，其实这不是太好。

举个例子：假设你在某个活动中遇到了某人，然后你采用了上面的开发信主题行成功吸引了他们的好奇心。当他们进入邮件后，看到的是一个温暖且真诚的赞美，然后看到了一个你认为该人可能感兴趣的资源或帮助，你觉得那人会怎么想呢？

有时候非常用力地去推销产品，效果不一定好，反而真诚的提供帮助或资源，才能收获一个潜在客户。

正面例子：It was nice seeing you at [event you both attended], [name]!
反面例子：Let’s get down to business. Are you interested in [product/service] or not?

6. 保持随意（但不要太随意）

如果收件人对开发信的第一印象感觉冷淡且过于商业化，他们可能会说“不用了，谢谢”。更随意的东西可能更具吸引力，让你的邮件更加平易近人。不过，你也不能太随便了。

正面例子：Can we chat about [their company/your products/services/etc.]?
反面例子：What’s up, [name]? Hit me up if you’re interested in [product/service]

7. 信守诺言

无论你的主题是什么承诺，请确保你的邮件正文符合你的描述或承诺。不要做出虚假承诺或做一些“点击诱饵”给你的潜在客户。这样的小聪明最终只会导致你失去生意。

一旦你开始有了在主题行上的创业，你也很容易被诱惑而偏离得太远。某些主题行的确可能会让你获得惊人的打开率，但你需要专注的不仅仅是这一个指标。相反，请考虑整体漏斗营销。

现在很多开发信都是用Re: 作为主题行的开始，这这意味着之前有过一次对话，点击率的确是高的。

但是，你的邮件正文应该提供你的主题行承诺。如果你误导人们打开邮件，他们会阅读你的开发信并将其删除，你其实并没有从中获得任何东西。

还有一个例子就是：[name], I’m disappointed. 这个点击率非常高，点击后邮件显示：“I’m disappointed that we weren’t able to connect. What we’re doing is … blah, blah, blah …”。

毫无疑问，这样的邮件直接反手甩进垃圾桶。

另外一些外贸开发信主题行的要点

• 很多人在强调邮件标题前面加个Re:和FW: 这两个词，会增加邮件打开率。红板砖其实非常不建议这样，2B客户都是老手，一眼就看穿了，我们建议慎重。客户毕竟也不是傻子。
• 不要在邮件标题出现电话号码等联系方式。有些邮件系统会自动识别这是垃圾邮件。你的邮件出现在别人邮箱里，可是带着*SPAM*（垃圾邮件）的前缀的。
• 题与文牛马不相及。你起一个别出心裁或者吸引人注意的标题ok, 但是请你好好结合你的正文。比方这个标题Final hours! Will you save you 50%? 但是正文却是枯燥无味的公司厂房介绍，客户自然会觉得你是在逗他。这种标题，要突出你的产品的优势。比如节能，比如是新的环保材料，比如刚好公司活动在促销，等等如何帮客户save cost的亮点。
• 以精准产品关键词，并且尽量用体现产品性能，优点的形容词组成长尾关键词来做标题。少用已经用烂的supply, quotation, price list, manufacturer, business relationship, cooperation这些一看就是推销的词。
• Hello my dear friend, Good Morning. 等单纯只问候不说正事的标题。有的客户会觉得这样是在套近乎，遭反感。
• 标题不宜过短，但也不要太长。如果真的字数已经拿捏好还是稍显长，请把重要的词眼比如产品名称提前。
  最好控制在10个词以内。不然有些邮箱设置，标题只能出现前几个词，其他词看不到，直接就被淘汰了。
• 如果是针对性写给一个你已经简单分析过背景的客户，可以研究下他网站的标语，主要产品，针对性融入到你的标题里。
• 对小语种国家，比如日本，南美国家可以用谷歌英文-小语种翻译，这样会让客户觉得亲切感，甚至对英文不好的客户，也是一种助力。

5.3 外贸开发信的开场白/引言

首先，外贸开发信开场白包括2个部分：

1. 称呼部分（就是我们非常熟悉的Dear Tina 或者 Hi Joe)
2. 邮件的第一句话（introduction）

一个优质开场白的重要性在于，它可以抓住客户的眼睛，并带领他们顺利过渡到正文的阅读，也是客户能够网址看完你开发信的一个重要保障。开场白的重点是提出相关性，换句话说就是，当潜在客户点击主题行后进入邮件，在看到的第一句话的时候，他们就可以判断是不是跟自己或自己的公司有关系，如果毫无相关性，顺手就删除了。

你知道哪句话会让潜在客户立马知道他们正在阅读的电子邮件是推销邮件呢？没错，就是下面这句：
“Hi, my name is Jane Doe, and I’m a sales rep at Company.” （嗨，我叫Jane Doe，我是公司的销售代表）

你当然不能隐瞒你是卖家销售人员这一事实，但如果在一开始你就把自己定位成为一个顾问，商业专家或对某个方面感兴趣人，这将对潜在客户继续阅读你的开发信或邮件非常有帮助。

1. 外贸开发信问候语/开场词

让你的外贸开发信问候语既引人注目又不止于太正式是挺重要的。如果是用“Dear Ms./Mr.”这种方式，会让收件人觉得他们收到的是自动电子邮件模板。

基于这些数据我们可以给出一些建议：

• 一定要使用开场词！我们看到使用了任何开场词的邮件（“Hey” “Hello” “Hi” “Greetings” and “Dear”）与数据集平均值相比，响应率的确是增加了。
• 如果你写的邮件在礼节上没有什么要求，那么请使用“Hi” “Hey” or “Hello”。因为一个对话式的开场用语可以得到更多回复。但考虑到国内的外贸人所写的开发信与本文调查研究的在线社区有挺多的不同之处，所以不建议使用Hey，因为有点太随意了。所以红板砖建议使用Hi或者Hello作为开发信的开场用词。

2. 外贸开发信开场白

下面的这些开场白例子，从启发你的角度分成了5个种类，很多都已经收录在了外贸开发信写作小工具的“开场白”板块，其实红板砖为你准备的开场白写作素材远不止下面这些。

1. 用一个提问你打开话题
2. 提及一个活动
3. 为客户点赞
4. 利用共同点
5. 增加价值

5.4 外贸开发信的价值主张

重要性

价值主张Value Proposition（也就是我们经常看到的the pitch）可能是在外贸开发信中写作中，最难写得出彩的部分。这是因为：

• 如果开发信听起来销售的味道很重，那么潜在客户可能会被吓跑；
• 如果写的太模糊或太含蓄，那么潜在客户可能无法Get到你想表达的东西，从而变得不感兴趣。
• 如果写得太个人化，那么可能读起来会让人觉得有点不自然，甚至毛骨悚然。

应该如何做才会让潜在客户真正感兴趣并想回复你的外贸开发信？继续耐心往下看。请注意下面的内容并没有针对具体的外贸行业给出一大堆外贸开发信模板，因为红板砖觉得“渔”比“鱼”重要，但我们在其他地方也为你准备了大量的外贸开发信写作素材和外贸开发信模板。

1. 如何写一个高质量的价值主张？

什么是价值主张 Value Proposition？

这是外贸开发信中的一部分（也是非常重要的部分），因为你要在这个部分来告诉收件人，你与他们联系的原因。这其实是一个非常棘手的部分，这是因为一方面你需要写一些关于你自己和你产品的东西，同时另一方面，你又要将注意力集中在收件人身上。换句话说，你应该在写他们的同时还要写自己，两者都要兼顾。

所以这就带来一个问题：你能否确认你的外贸开发信的基调并不是完全集中在你身上？因为这样写对来说你是有价值的，对你的潜在客户却不一定有帮助。

如何让你的价值主张对收件人真正有价值？

在外贸开发信中经常看到的错误就是：过于关注自己的产品或服务。你应该忘记提供产品功能的长篇清单，并且停止喋喋不休地告诉潜在客户你的产品有多棒。

在这个部分要记住的最重要的事情是：避免在你的外贸开发信中使用“me, me, me, we, we, we”这样的第一人称（红板砖的外贸开发信体检小工具可以帮你检测这些自嗨型词汇）。因为在你短短的开发信中构建的故事不应该是关乎你的，也不是关乎你的产品。而是关乎你的收件人和他们的公司。他们才在主角，你和你的产品是配角，并且你需要让他们感受到这一点。

另外，你在外贸开发信中构建的那个故事，不是关于你的完美方案将如何解决他们所有的问题 （虽然那是你的最终目标），因为如果是这样的话，你的外贸开发信听起来就像挺可怕的；你在外贸开发信中构建的那个故事，应该是关于他们可能遇到的一些具体问题，以及他们如何在你的帮助下来解决这些问题。

请注意：这两者的差异是非常微妙的，“提供帮助”和“促成销售”之间的一线之隔。而一封高质量的外贸开发信的关键就是确保永远不会越过这条线。（请大家一定要仔细体会这句话。）

一个优质的价值主张听起来是什么感觉的呢？

正如我们在上面说的那样，一个高品质的价值主张不是以自我为中心的，也不是充满销售意味的，更不是一长串包含各种形容词和副词的功能列表。

为了方便你去记忆，我们说这个是一个兔子rabet（兔子的正确拼写是rabbit，但两个读音基本一样）

1. Reason你需要让收件人明白你之所以联系的他们而不是其他人的原因/理由是什么。这才能使他们觉得你的价值主张是专门针对他们而提出的，这也就是我们经常提到的
   外贸开发信个性化，这就是精细化开发的威力。
2. Answer你需要问自己一个问题并给出明确的答案：你能为你的潜在客户做些什么？或者你在外贸开发信中提出的具体内容是什么？
3. Benefit你需要告诉潜在客户与你们建立业务关系的可以给他们带去什么好处，他们到你能从你的主张中获得什么。你要写出具体的好处，而不是那种假大空的好处。请记住：it’s all about them, not you。
4.  Example你需要告诉他们其它公司在与你的合作中是如何从受益的例子。如果你有一些令人印象深刻的数字，你可以在这里提出来。
5. Tone你需要用一个轻盈light，诚实honest和礼貌polite的语气来完成上面的表述，避免虚假的赞美和空洞的词汇。应该使用一些让人愿意开始谈话的自然的语言，而不是那种试图完成交易的销售话术。

除了上面的5点之外，一定一定一定要记住关于外贸开发信价值主张的两条至关重要规则：

1. 一切都不是关于你的，而是关于你的收件人。
2. 不要试图在你的第一封开发信中就开始卖东西。

当你的初稿准备就绪后，一个有效的测试就是，把邮件大声读出来并检查它听起来是不是粗糙的。如果你听起来不那么顺耳或你觉还有疑问，那就再次改写你的邮件，直到你自己觉得OK的时候。

2. 什么是买家思维？

先好好看一下下面的配图，并且理解它的深层内涵

很多时候，当我们想把菠菜罐头（你的产品）卖给大力水手（你的潜在客户）的时候，我们会非常兴奋地介绍菠菜罐头有多么的营养，有多么的有机，有多么的美味，有多么的便宜，等等，我们把注意力都放在了产品的features上了，这就是卖家思维，但大力水手可能完全不敢兴趣。但如果你把注意力放在吃了你的菠菜罐头后，大力水手将会变得超级无敌，可以轻易打败敌人并且救出自己的梦中情人Olivia，等等，这就是买家思维。

“功能Features”和”好处Benefits”的区别是什么？

Benefits和features 的本质区别在于，features 是你的产品能提供什么功能，benefits是从客户的角度来能给他们带来什么好处或体验。

在开发信的正文中，不要说你的产品有什么功能（features），而要说能给客气话带来什么好处（benefits）！只有当客户觉得能给自己带来好处的时候，才能建立产品同自己的关联，才会有动力耐心认真阅读。

举个例子来感受一下：

功能型表述
We are a professional kid’s toy factory in China and have been manufacturing toys for many years with good quality and reasonable prices. Therefore,  we have a lot of experiences and we are specialized in producing more than 400 kinds of products.

好处型表述
You could select from an abundant varieties of good quality kid’s toys from our reliable factory at very reasonable prices.

可以感觉出来区别吗？第一种表述基本都是，介绍我们产品如何如何，那些都是事实，没错，但却很难让客户建立同你的联系，因为只是单向的陈述你的产品能提供什么功能及你的公司多么厉害，这不是一个有效的对话；第二种表述把给客户的利益直接点出来，同时也顺带把自己的优势体现出来，你是客户的角度来能给他们带来什么好处。

再举个例子：假设我们正在销售最新的数字成像软件。我们选择了两个潜在客户群：1）摄影工作室；）数字营销机构

功能型表述
We’ve came up with a digital imaging software that makes processing photos faster. It offers a full range of functions within a simple interface.

好处型表述（摄影工作室）
I bet you’d rather spend your time taking some new pictures than struggling with a complex software to process the ones that you already took. That’s why I thought you may want to check an alternative for digital imaging that provides all necessary tools within a single screen. No more going through longish tutorials to achieve the effect you need for your perfect picture.

好处型表述（数字营销机构）
I know processing photos takes a lot of time, especially using a complex software with many hidden functions. That’s why we came up with an alternative in which you can access all tools from a single screen, so that professionals like you could spend less time processing their photos and have more time for new interesting projects.

这个例子说明你其实不需要列出产品的功能来告诉你的潜在客户它是什么。他们需要的不是功能，而是可以在生活工作中带给他们一个实际的好处。

如何让你的开发信避免陷入“自嗨”怪圈？

当我们了解了Features（功能）和 Benefits（好处）的区别，我们就了解了什么是自嗨型开发信，即一种完全沉浸在自我介绍的自嗨状态。

接着上面的例子，一个做玩具的业务在开发信中不用一直提及产品质量如何好，品种多么齐全，价格多么碾压同行，符合多少种行业标准，等等。

这些事实都没有错，但错就错在，你要站在客户角度来进行表述。开发信的目的是不，单向的把你的公司/产品/服务一股脑地告诉客户。而是站在客户的角度，从他的角度告诉他你的这些优势会怎么转变成他的利益。

你需要明白开发信不是絮絮叨叨地介绍自己是谁，来自哪里，公司如何。然后自以为客户看了以后会非常感动，立马联系你。商业世界讲的是理论，正所谓无利不起早。

一个优秀的销售员，要和客户交谈的是他的“心”，而不是他的“脑袋”！

例如，让客户试驾汽车，让客户坐在驾驶座上，握着方向盘，感受汽车的平稳舒适，看着窗外的景色，感受拥有汽车的自豪。这时，这名客户感受到的不再是这辆车的“性能”，而是拥有与驾驶汽车的“体验”。

又如，让来店的情侣试戴钻对戒，他们感受到的是即将互许终身，幸福的感觉。而不是一直强调钻石的重量、戒指的材质。

所以，当你销售商品或服务时，认真的问自己几个重要的问题：

• 客户是否因你的商品或服务，获得更好的生活、更好的便利、更多的乐趣？
• 没有你的商品或是服务，他会错过什么？
• 有什么理由让客户感觉这个购买会让他觉得很值？

当你回答完以上问题，你就会引导客户从features转向benifts。尽管你还是会去说你产品那些非常厉害的特性，但请永远将你的客户关切的利益放在最重要的位置上。当你持续的将客户的感受放在第一位，久而久之，你的就会建立起一套自己的销售技巧，那将带给你丰厚的回报。

小结

在使用第一人称写要含蓄和客观，避免自吹自擂的感觉。但这并不是说你一点不能提自己的优势，而是你需要更加聪明地从侧面来展示。即便我从侧面说明产品的优势，但凭什么客户就会相信？这个是一个好问题， 红板砖将另外开一个话题来详聊。

最后，请记住这句话“Sell the result, not the product”

5.5 外贸开发信的 call to action

重要性

请记住我们在前面提到的，外贸开发信的最终目标，也是最正确的目标是：获得客户的回复。也就谁说外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了一个要回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。一个清晰且恰当的CTA，会带来更好的回复率；一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以，如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action，还不如不写开发信。

外贸开发信的结尾可能是你邮件中最重要的临门一脚的机会。一个强大而令人信服的结尾可能促使你的潜在客户做出快速且积极的回应（这难道不是你心心念念的吗？）。不要把这个临门一脚的宝贵机会被一个劣质CTA给白白浪费了，

实用建议

1. 避免虎头蛇尾

客户看完邮件，你最后的一句话是什么？如果你说“Please contact me if you have any questions”，那很大可能是等于没说。并且很有可能前面的努力就都浪费了。你一定要放上一个明确且有力的行动召唤call to action，因为这对客户或你自己都清晰地知道接下来大家应该怎么做或者有什么期待？

2. 不要觉得不好意思

收件人需要一个明确的信号来指引他们接下来要做的事情，一定不要觉得不好意思告诉潜在客户他们需要做的事情。这一点对国内的外贸从业者来说可能会感觉不好意思，或者说得非常含蓄。你要知道你的收件人在文化/习惯上是跟你非常不一样的，他们get不到你的委婉，所以你要清晰地提出你的要求。

3. 不要写超过一个以上的call to action

如果你要在外面开发信中提出问题，建议不要超过一个，而且最好放在开发信的最后，也就我们这里说的放在call to action的位置。

举个方面例子：Check out this [link to ebook] or visit [this website] or watch [this youtube video]to learn more about our solutions. If you have any questions, feel free to reach out to me at [phone number].

在这个反面例子中我们看到，写信人同时抛出了多个call to action，包括下载宣传册，访问网站，观看视频。在让收件人做决策时，选择越少效果越好。

你提出的选择越多，你的潜在客户反而更倾向于不采取任何选择 ，这一种被称为选择悖论的心理现象。

4. 制造一种紧迫感

这里的urgency紧迫感其实不是一种有进攻性的压迫感，而是适当的紧迫感。在外贸开发信中创建紧迫感与你在手机聊天软件上创建的紧迫感是一样的。你需要更加精准的单词来描述你这种紧迫感，而这将节省你来来回回的沟通。

6. 假冒的行动召唤用语

例如“Looking forward to hearing from you”就是一个脚毛的CTA。你要让你的CTA有下面这些属性：

• 提出一个问题 Posed as a question
• 周全且简单 Thoughtful and simple
• 难于抗拒 Hard to say no to
• 有价值支持 Value-backed

以下是几个的简单的，有价值的，合理的CTA的例子：

• “When would you be available for a short call so I can learn a bit more about [Company Name]’s processes and share my tips with you?”
• “When would you have 20 minutes so I can share a few other warning signs your company can look for to prevent [problem]?”
• “Would you like to see if our solution could also save you $ like it did for [Client X]?

7. 模糊的行动召唤用语

Feel free to reach out if you have any questions.

这个call to action的问题在有不够有力度，并不会迫使读者立即做出回应，说了等于没说。

你需要使你的CTA具体化，并向你的潜在客户展示尽快回复你的好处。

这里有一些很好的例子：

• “Would you be available for a 10-minute call next week? I would love to learn more about your goals for [next quarter, next year] and see if our solution can help you [save time, money, resources], like it did for [Client X].”
• “Is [goal, e.g. making your sales team more productive] something you’re focusing on in the next [year, quarter etc.]?”
• “When would you have 15 minutes so I can learn more about your process, KPIs, focus in 2018, etc.] and share my tips with you?”

8. 推得太猛和显露绝望的行动召唤用语

Can we hop on a call tomorrow so I can show you what our solution can do?

在任何销售行业，能做到不急于求成是很难的。如果潜在客户已准备好进行一个演示，那么上面那个例子才能说是一个很棒的CTA。

但通常情况下，那样的CTA是不好的，因为这是销售人员绝望的警告，会给人一种试图强行推销他们的产品或解决方案的感觉。

第一封外贸开发信的CTA应该更简单一些，可以是一个简单的“是”或“否”的问题。

以下是一些有趣的例子：

• “Is this something [Company name] would like to focus on in 2018?”
• “Is it currently a priority to improve customer wait time?
• “Did the ebook you downloaded help you with {problem X]?”

10. 让人迷惑的行动召唤用语

Would you be available for a 30-minute call so I can show you how our product can help you increase LTV by 30% while decreasing CAC by 40%?

每个行业都有很多自己的行业术语，缩略词，流行语。

这些话可能有助于我们与行业内部人士交流。但是不要以为你的潜在客户知道你在谈论什么。使用他们不熟悉的词语，不仅会让他们感到困惑，还会让他们感到愚蠢。这对后续的生意来说并不是好兆头。

你应该使用清晰的，大家都能理解的语言来传达你的信息。 如果你不确定什么算作行话，你就问问自己“我的邻居/父母/好朋友可以理解我在说什么吗？”如果答案是否定的，你就需要表述得更简单和容易一些。

以下是你可以重写上述示例的方法：

• Instead of “decreasing CAC”: “ reduce the costs of acquiring new customers”
• Instead of “increasing LTV”: “ “Make more money per customer”

红板砖非常重视在这个方面已经准备了很多call to action的内容素材供大家选择。

5.6 外贸开发信的结尾

5一个优雅和大方的结尾可以让你的专业度有明显提升。在这个部分红板砖把一封外贸开发信的结尾分成了3个小部分：

1. 结束问候语 sign off

当你写一封邮件或开发信时，结束语部分通常是最简单的。不管你是以“Warmest Regards,”、“Thanks”或“Keeping On”来作为结束语，你只需要一秒钟，但你可能不会再考虑邮件的结束语是否重要，用“Best”真的是最好的吗？

我们研究了超过350,000封邮件，发现使用了某些结束语的邮件获得了更高的回复率。

在研究中，我们使用了来自20多个不同在线社区（online communities）的邮件列表。这些邮件被证明是观察回复率变化的优质样本，那是因为有许多人通过邮件来寻求帮助或建议，并且希望得到答复。

电子邮件结束语在很大程度上取决于收信人。你可能会用“Love”或“With love”给你妈妈写一封信，但在给人力资源部的人写信时，你希望选择一个更正式的结束语。因此，我们首先想知道的是那些被调查人倒是都使用了哪些结束语？

当我们将以“感谢”作为结束的邮件与其他所有邮件进行比较时，我们发现以感谢结束的邮件平均回复率为62%。相比之下，其他邮件的回复率为46%。因此以表达感激的方式为结束语的邮件比其他邮件的回复率的相对高了16%。

同样值得注意的是，像“Regards”这样的邮件回复率较低。而事实证明，“Best”实际上是最糟糕的结束语。

在我们的研究中，“Thanks in advance”获得了最高的回复率，这是有道理的，因为邮件的接收者在还没有回复前就被特别感谢，这让他们觉得很舒服或被尊重。虽然这有点装腔作势，但效果却很好，所以如果你想获得回复，那么这样做显然是你的最佳选择。

2. 签名 signature

为什么外贸开发信的签名会这么重要？你需要的其实不是一个签名。而是一个收件人可以联系到你的信息，或访问你社交媒体账号的入口，或采他们想采取的任何动作。

这是一个非常重要的小事情，但也带来了一堆问题，比如：

• 外贸开发信签名应该包含所有的信息还是只是一些关键的信息？
• 什么是你不能遗漏的关键信息？
• 该不该用照片？
• 是否应该添加社交媒体链接？
• 结束问候语是应该用传统的还是难忘的？
• 是用HTML还是简单文本？

如果你寻求大家的建议，你可以轻松找到很多建议和最佳实践，但问题在于很多建议是相互矛盾的，比如：

• 让签名看起来很棒，但又要和简单；
• 添加一张令人难忘的照片，但尽量避免太多的图像（因为默认情况下，许多电子邮件提供商会阻止图片）；
• 把收件人需要联系你的所有信息都放进去，但要保持简短；

1. 简洁和专业 Neat and Professional

每个人都希望签名看起来很清晰、吸引人、专业、值得信赖。所以应该花些时间设计你的外贸开发信签名，这样会给收件人和潜在客户留下好印象。

2. 实用 Useful

外贸开发信的第一个黄金法则就是：保持简短。如果把所有的联系信息都写在签名里，你就可以减少在邮件正文中的自我介绍。通常来说，你可以提供一两个对双方来说最佳的联系方式。

那么在外贸开发信的签名中应该放什么信息呢？

• 姓名和姓氏 Name and surname
• 职位 Job title
• 邮箱地址 Email address
• 公司地址 Physical address
• 公司官网 Company website
• 博客或其他材料 Blog or other materials
• 社交账号 Social profiles
• 电话号码 Phone number
• 即时通讯工具 Instant message APP
• 照片 Photo

3. 一致 consistent

这里谈的一致性不仅涉及单个签名，而且还涉及公司中的整体签名，也就是让所有团队成员使用相同的签名模板，相同的字体，相似的照片风格以及相同的信息结构。

那么，团队中的每个人都应该在签名中使用相同类型的信息吗？签名首先应该是有用的，虽然它们在结构上是一致的，但例如销售人员与营销人员所拥有的信息类型应该略有不同。这完全取决于各种电子邮件收件人如何使用此信息。

3. 附言 P.S.

PS是Postscript“附言”或“后记”。这是写在电子邮件或信件正文之后的另一条重要描述或声明。

在外贸开发信写作中，把附言与正文分开的作用是让附言可以更轻松更牢固地被记住。附言通常位于开发信的末尾处，是值得被再次强调的事后想法。PS避免了我们为了增加一些重要信息而再次去编辑或修改整封邮件。在任何情况下，我们可以在发送外贸开发信之前，返回邮件并进行修改，所以实际上，我们是可以避免使用PS的。

但是，通常来说当一个人在阅读电子有件事，大家通都会留意内容的开头和结尾是什么。所以附言的价值在于可以带来某种影响力，它是获得潜在客户注意力的一种令人难以置信的方法。

你自己稍微回想一下：当你决定仔细去阅读一封邮件的时候，你是否会忽略邮件中的PS呢？事实表明，打开一个标准邮件的人将首先阅读PS。

P.S.可以在不同的外贸开发信中用于不同的目的。它是对外贸开发信的正文的一个重要补充，并且可以更好地使收件人清晰地明白你的意图并迅速采取行动。

这是一种有效的外贸开发信销售和营销策略，所以你应该好好了解，并在你的下一封外贸中实践，利用它获得更好的回复率或目标。

1. 创造紧迫感 To create urgency

你可以使用PS在外贸开发信中创建紧急性。

举个例子：也许你作为营销人员向潜在客户发送外贸开发信，并且希望Ta查看你的网站。如果你在没有PS的情况下发送外贸开发信，那么潜在客户有可能在阅读整封外贸开发信后，却不一定明确get到你的意图是什么。但如果你在外贸开发信末尾清楚地添加PS并说明你想要什么，你的潜在客户将则更有可能访问你的网站，附言的紧迫性将促使你的潜在客户立即采取行动。

2. 其它脱颖而出的想法 Additional thought that stands out

也许你在写外贸开发信的某个随机的时间突然有一个不错想法，比如建立另一个项目的报价，增加在线销售量，等等。无论该想法或目标是什么，你都应该在邮件中提出来，并且之后朝着那个方向推进。但通常情况下，你很难将其插入到外贸开发信正文中。

在这种情况下你就可以添加P.S，并且你不也需要调整现有的外贸开发信正文结构。

3. 做为一个钓钩 Use as a Hook

附言可以用作使收信人执行你希望Ta要做的事情的钩子或Trigger（出发开关）。也就是说，它可以用作诱饵来捕获你的外贸开发信收件人。从这个角度出发，PS的作用有点像call to action.

在每封外贸开发信中，有两个可以吸引人的地方，即邮件的开头和结尾。通过添加URL链接，将附言用作一个钓钩，当收件人单击链接时就可以去到你提前准备好的网页。

另外值得注意的是，你应该简要且清楚地写出附言，一定不要冗长，这样才能引起读者的注意。

4. 用于促销 Use for promotions

P.S也可以用于宣传你的产品和服务。它有助于使事情再一次出现在外贸开发信收件人的脑海中。特别是如果你有特别优惠或促销的时候，这是一种将它们与你的收件人更好地联系的途径。

使用P.S推广你的产品和服务会增加你的关注度，并使你的接收者能够轻松注意到。

5. 用于恳求 Use for plea

可以将P.S用作向接收者寻求帮助的明智之举。

举一个非外贸行业的例子：也许你想为通过捐款或筹集资金来帮助一键非常重要的事情。你要明白获得捐赠绝非易事，但一个精心设计的PS可以增加你的成功几率。你需要非常清楚地表明你的意图，并将所有文字都写成精简的文字后放在附言处。

6. 分享推荐 To share testimonials

P.S还可以用于展示产品/服务的客户好评。

大多数买家在决定购买之前，需要先看看其他客户的好评。所以你就可以在P.S那里通过分享有关的评价来获得销售优势。这是在外贸开发信中增加销量或获得回复的一个非常有效方法。

红板砖外贸开发信写作小工具已经为你准备了一些非常实用的附言。

5.7 外贸开发信发件人

重要性

有人可能会说，“发件人”是在配置邮件帐户时设置的，没有什么要改变的必要或优化的空间吧？错了！

“发件人”出现的位置正是在主题行的旁边，也就说收件人在打你的开外贸开发信之前，他们首先看到的是两个信息，即“发件人from line”和“主题行 subject line”。而“发件人”所传达出来的信息，应该与你外贸开发信的其它部分（主题行，引言/开场白，价值主张， Call To Action，签名）在目的性上保持一致。

所以，“发件人”是你精心构造一封高品质外贸开发信的重要组成部分。

首先我们来确定一下什么是发件人 From line?

在红板砖外贸开发信网站或其他地方，你可以看到许多有关如何撰写一封有效的外贸开发信的文章/视频/电子书。这些内容包括了外贸开发信的主题行，引言/开场白，价值主张，行动召唤 Call To Action，甚至邮件签名。但是你几乎找不到一篇专门关于“发件人 From line”重要性的文章。

其实，“发件人”也是外贸开发信的关键要素之一。从某种角度来说，它几乎与主题行一样重要。

1. 在你没打开邮件前，我们在这里说的发件人就是红框的那个部分：

2. 打开邮件后，首先看到的内容大概是这样的，我们在这里说的发件人就是粗体部分：

主题 Subject line
发件人：赵强 <mcgn16384@163.com>
时 间：2019年10月7日(星期一) 凌晨3:23 纯文本 |
收件人：方勇 Ben <hi@hongbanzhuan.com>

————–

hi Ben,

邮件正文…

应该使用个人还是公司邮箱账号？

通常会发送一封外贸开发信的时候，你想联系的是一个特定公司的特定人员，因此对于他们来说，你也应该是一个特定公司的特定人员。

你自己有时你也会收到外贸开发信，所以对你来说这这并不难理解。

你自己想象一下，你从这个john78329u@gmail.com的邮箱收到了一封邮件，据称这是一家很棒的公司并且希望为你提供他们最优质的产品。你会认真对待这封外贸开发信吗？你对回复这样的外贸开发信感到安全吗？你应该不会吧，所以你删除了。

接着看例子，如果邮箱是来自John_Smith@gmail.com，这个邮箱的确会好一些，如果John在外贸开发信正文或签名中给你更多有关如何查看他的公司的信息的话，你可能不会太介意。如果主题行足够吸引人，你很可能会打开邮件。

好的，现在如果你看到的同一封外贸开发信是从 john@thecompanyname.com邮箱发送的，你会更认真地对待它，并且觉得回复对这封外贸开发信是更加安全的，不是吗？

因为你可以仅仅通过这个邮箱就可以去访问他们的网站（thecompanyname.com），然后了解他们的产品/服务，所处的位置，合作过的公司，等等。这些信息完全可以告诉你那家公司是很专业的，并且他们也以一种专业的方式来对待你。所以你就选择打开邮件。

但请注意，如果你收到的外贸开发信是从info@thecompanyname.com邮箱发出来的。你会怎么看待这样的外贸开发信呢？你可能会觉得这不是个人化邮件，而是群发邮件。即使真实的情况不是这样，即使John是认真地写了个性化邮件并且一一发送给了所有潜在客户。但你心里的想法是：“如果这是一封个性化的邮件，John为什么不用他自己的个人邮箱呢？”。所以对于这样一封邮件，除非是主题行足够吸引人，否则你也不一定会打开。

因此，如果你拥有自己的网站域名，那么一定要使用你的个人邮件地址来向你的收件人发送第一封外贸开发信。考虑到外贸行业，我们更是建议这样。

其实另外一个角度来说，这个from line对于收件人来说是第一个反垃圾邮件测试。

“发件人”应包括什么信息？

first name, or first + last name?

通常来说，使用first name或者first + last name取决于你开发信的主题，正文和目的，也就说，没有一个绝对正确的答案。

但是如果我们考虑的是中国外贸业务员写给海外潜在的客户的外贸开发信，那么使用first + last name会更好一些，因为这样比只有一个first name会专业和正式一点。

My name plus the company name? 是否需加上公司名字？

假设你公司名字是，WEC Tech Inc.，那么有下面两种可能：

1. 发件人：Jacky Zhang from WEC Tech Inc.
   虽然这个“发件人”会让外贸开发信感觉有点不是太个性化和吸引人，但考虑到外贸行业多数是B2B，所以增加公司名是一个不错的选择。另外，如果你的主题行中有一些个性化元素，比如收件人的姓名，公司，品牌名称等，那么这样的“发件人”和“主题行”组合的打开率就会比较高。
2. 发件人：WEC Tech Inc.
   如果“发件人”行只是公司名字，那么收件人可能会觉得这只是机器发送的另外一封未经请求的批量外贸开发信。他们将无法看到真正的发件人，所以会删除。

外贸开发信的“发件人”对你有什么帮助？

＃1 保持一致

外贸开发信中的每一个部分都是重要的且相互配合的，包括经常容易被忽略的“发件人”。为了让潜在客户打开你的外贸开发信并做出回复，你需要把这些一封高质量开发信的全部元素都展示出来，这样才能让他们意识到你是一个专业人士，并且让他们认识到你是一个活生生的人，以及让他们明白你的意图，只有这样，他们才能感到安全并且认真地对待你。

＃2 保持同理心

一旦你开始构思一封外贸开发信的时候，你要想像自己就是那个的潜在客户，站在他们的角度和立场来反观你外贸开发信的全部细节，验证你自己是否会打那封外贸开发信。

＃3 保持具体

在外贸开发信写作这件事上，不要笼统地去考虑或行动。那些对某类潜在客户和某类业务很有效的方法，可能对你不起作用。你需要将你的业务视为一个独特的个体，并且将收件人视为唯一的受众，在这样的情况下，你才能更好地把潜在客户的特定情况与你的特定解决方案相结合。

潜在客户的业务是如何开展的？他们期望收到的是什么样的外贸开发信？他们愿意与谁交谈？只有在回答了这些问题后，你才可以构建一封针对性强个性化高的外贸开发信。

06 写在后面

我们将持续更新和优化这本永远没有完结的书，如果你有任何想跟我们讨论的东西，非常欢迎联系我们或在微信公众号（hongbanzhuan）跟我们进行交流。

在使用外贸开发信的时候，成败往往就是几个小细节，我们帮助你拥有竞争优势的信息。但这并不以为着你的外贸开发信的回复率就自动升高了，虽然获得了秘密武器，但你也自己去使用和练习，这样才能保持竞争力。

Have a good day,
红板砖外贸开发信团队 & 创始人Ben

P.S. 红板砖作为一个商业工作室，虽然也为普通用户提供免费的工具/资源，但我们最重要的任务就是为付费VIP提供服务并为之提供最值钱的信息和资源。如果你对付费VIP感兴趣，可以进一步了解这个投资回报率很高的事情。