4.1 外贸开发信内容方面的问题
1 没有精细化或个性化 No customizations
对于客户来说,最糟糕的体验就是感觉到你的邮件不是专门写给他/她的,而是写给所有人的。虽然你可以采用定制型群发,但一定不要让收件人感觉你的邮件是垃圾群发。
这就是红板砖经常提到的外贸开发信的相关性或个性化。相关性可以分成几个不同的等级:
- 如果你买的是机械设备,但收件人是一个国外的玩具店。这种是牛头不对马嘴级别的毫无相关性;
- 如果你买的是机械设备,收件人也是在这个行业中(潜在客户),但开发信一看就属于针对行业的群发邮件。Sending the same email to multiple company types(向不同类型的公司发送相同的开发信)以及 Emailing a business, not a specific person(发邮件给企业,而不是特定的人)其实是有点冒险的。回复率基本取决于运气,如果潜在客户刚好非常需要你的产品,那么你还是有机会的,否则机会将非常渺小。
- 如果你买的是机械设备,收件人也是在这个行业中(潜在客户),并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字,并且在开发信中的主题行和正文中也提及了这些个性化信息。这种是属于个性化程度比较高的外贸开发信;
- 最高级的是个性化是仔细研究和分析某个单一潜在客户,并且为之量身定制一封外贸开发信,从主题行到开场白,再从正文到签名,都充满了相关性。这就是最高级别的相关性,当然要做到这样非常不容易,但回报也是巨大的。
红板砖外贸开发信写作模块中提供了很多这样高级个性化的写作素材供你选择,你需要Make It Personal。
2 一个糟糕的主题行
客户2秒钟扫一眼邮件主题行就可以判断会不会打开你的外贸开发信,所以主题行是外贸开发信打开率的保障。从某个角度来说,一封外贸开发信一半的重要性都在主题行。我们将在接下来的章节进行详细介绍。
3 长篇大论的自嗨
自嗨型外贸开发信就是长篇大论的说自己的公司如何如何历史悠久,产品有多少多少功能。这些自嗨对客人是没有任何价值的,在外贸开发信的正文中,不要说你的产品有什么功能(features),而要说能给客气话带来什么好处(benefits)!只有当客户觉得能给自己带来好处的时候,才能建立产品同自己的关联,才会有动力耐心认真阅读。
记住,外贸开发信不是关于你的,而是关于收件人的。
还有一点就是邮件中出现很多we, I, our, my这样的主动语态词汇,在英语商务邮件中,出现太多这样的单词不好,可以尽量换成被动语态。比如:主动语态表达:I can provide you a free sample if you want. 被动语态表达:A free sample can be provided if you want.
红板砖外贸开发信体检小工具中会帮助你检查出现了多少次主动语态词汇,并提供相应的建议。 请记住:Make it about them, not about you
4 邮件写得过长
你要明白的是外贸开发信的目的什么,你不是去教育卖家,也不是去说服什么,因为那样你甚至连回复都可能收不到。所以销售型邮件的目的其实就是收到客户的回复,所以邮件总体来说,不需要超过4至5个完整的句子。一定要让邮件简短且目标清晰。
在一个调查统计中表明,简短的电子邮件(指在正文中包含少于100个英文单词)通常在第一封和第二封邮件中获得的回复率更高。而在100-200个单词的邮件回复率只有14.4%,200-300个单词之间的回复率仅为16.1%。但令人意外的是,300-400个单词的邮件回复率达到了28.6%,并且超过500字的邮件回复率更是高达40.3%。研究团队刚开始的时候也不清楚为什么超过500字的邮件回复率达到了40.3%,但经过研究具体的邮件内容后发现,这些邮件属于高度个性化/定制化的精细开发邮件,并且用词和表达非常合适与老练。
当然,这个调查结果并不是鼓励国内的业务员去写很长篇幅的外贸开发信,因为我们其实并不具备那样的条件。红板砖仍然鼓励大家写简短的开发信。这也是红板砖比较在意邮件及标题长度的原因,为此,我们为你的开发信设计了字数长度提示功能,帮助你把外贸开发信控制在一个比较合理的长度
5 英文水平大炫技
这是万万使不得的啊,在business English中,嘚瑟英文水平是一个大忌,收件人不仅不会欣赏你的英文水平,而且还会变成一个减分项。
6 语气过于生硬
因为邮件作为一个沟通媒介本身就给人一点略带冷冰冰的感觉,如果在外贸开发信中语气过于生硬,难免会让收件人感到不自在。所以可以在表述的时候多增加一些礼貌或客套的词汇,比如 could you please, help, thank you, appreciate等等,当然,在之后跟客户熟悉了以后,就可以适当减少。
7 内容没有价值
Offer Value(提供价值)就是一定要提供有价值的东西给收信人,比如:电子书,有价值的数据/报告,免费样品,甚至是一个比较有用的文章。提供有价值的东西可以给收件人一个很不错的感觉,会让他们觉得你的东西或多或少对他们来说是有用的。
但在第一封外贸开发信中,我们不建议在邮件中直接附上PDF文档或其他附件(但这也不是完全绝对的)。但是如果收到客人回复后,就可以大胆添加附件了。
8 太过正式
有些机构在调查后发现,在现今的形式下,那种Super formal salutations(超级正式问候语)会让人觉得怪怪的。因为你写的东西又不是大学毕业论文,你其实只用告诉收件人,你是真真实实的人,有一个不错的产品想介绍给他/她,这样就可以了。不需要华丽的词汇,也不需要用“尊敬的先生/女士”这样的称呼,正常且平等的日常词汇其实更好。
9 糟糕的行动召唤call to action
外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了得到一个回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。外贸开发信在最后一定要问一个简单的问题,不要陈述完后一个句号就直接结束。这些问题可以是:对于我们要快递的免费样品,哪个收件地址是比较好?我们发的信息,跟你的目前工作领域的相关性大不大?
一个清晰且恰当的CTA,会带来更好的回复率;一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以,如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action,还不如不写外贸开发信。
我们建议一封外贸开发信有一个清晰的call to action就可以了,asking for too much其实不好,因为这容易让潜在客户产生混乱,不知道到底要做什么。
我们已经为你准备了很多不错的外贸开发信call to action句式和素材,你可以根据需要自己选择。
10 毫无意义的问题或描述 Writing irrelevant nonsense
外贸开发信本来就是要精简,精简,再精简,如果这个时候你还写了一些毫无意义的问题或客户早就知道的事实,那么就太减分了。
- Do you want our products?
- Do you interested in our products?
- Would you like to cooperate with us?
- I am wondering whether you are the decision maker.
- Offering a “Menu of Services” 提供“服务菜单”
外贸开发信是一个寸土寸金的东西,你要做的就是直接告诉潜在客户你是谁,为什么你的产品或优势可以让他们获得好处,以及接下来应该采取什么明确的动作(call to action)。
不相关的外贸开发信只会突显你的不专业,让客户质疑你的能力。
11 说辞缺少支持和证明
你用的是这样的通用句子:
I love your work.
I’m a big fan of your blog.
Your company means a lot to us.
仅有这些还不顾。也许你是认真的,但在你证明之前,他们不知道你是认真的,你需要去证明你的说辞。
又或者你是这样表达的:
I’m best at what I do.
I have a lot of experience.
I’ve helped a lot of people achieve great results.
每个人都想需要一些侧面的证明,所以不要忘记去支持和证明你所说的话。你要做的就是简短精炼地去证明:
- 如果你是某人博客的粉丝,你就直说你喜欢它的什么,什么文章引起了你的注意,以及为什么这与其他对话有关。
- 如果你是某人博客的粉丝,你会成为他们的订阅者,你可能会对他们的文章留下评论。你也会参与他们的社交媒体文章。这样,他们会在你第一次接触他们之前注意到你。
- 如果你在谈论你的成就,不要说我最擅长什么,他们不会买账,更不会花时间去调查你说的是不是真的。你可以用一句话提及你以前和谁合作过,让他们知道你是有相关权威性的,可以为你的技能或你的产品担保。