4.1 外贸开发信内容方面的问题

1 没有精细化或个性化 No customizations

对于客户来说，最糟糕的体验就是感觉到你的邮件不是专门写给他/她的，而是写给所有人的。虽然你可以采用定制型群发，但一定不要让收件人感觉你的邮件是垃圾群发。

这就是红板砖经常提到的外贸开发信的相关性或个性化。相关性可以分成几个不同的等级：

1. 如果你买的是机械设备，但收件人是一个国外的玩具店。这种是牛头不对马嘴级别的毫无相关性；
2. 如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），但开发信一看就属于针对行业的群发邮件。Sending the same email to multiple company types（向不同类型的公司发送相同的开发信）以及 Emailing a business, not a specific person（发邮件给企业，而不是特定的人）其实是有点冒险的。回复率基本取决于运气，如果潜在客户刚好非常需要你的产品，那么你还是有机会的，否则机会将非常渺小。
3. 如果你买的是机械设备，收件人也是在这个行业中（潜在客户），并且你也找到了收件人的姓名和公司的名字，并且在开发信中的主题行和正文中也提及了这些个性化信息。这种是属于个性化程度比较高的外贸开发信；
4. 最高级的是个性化是仔细研究和分析某个单一潜在客户，并且为之量身定制一封外贸开发信，从主题行到开场白，再从正文到签名，都充满了相关性。这就是最高级别的相关性，当然要做到这样非常不容易，但回报也是巨大的。

2 一个糟糕的主题行

客户2秒钟扫一眼邮件主题行就可以判断会不会打开你的外贸开发信，所以主题行是外贸开发信打开率的保障。从某个角度来说，一封外贸开发信一半的重要性都在主题行。我们将在接下来的章节进行详细介绍。

3 长篇大论的自嗨

自嗨型外贸开发信就是长篇大论的说自己的公司如何如何历史悠久，产品有多少多少功能。这些自嗨对客人是没有任何价值的，在外贸开发信的正文中，不要说你的产品有什么功能（features），而要说能给客气话带来什么好处（benefits）！只有当客户觉得能给自己带来好处的时候，才能建立产品同自己的关联，才会有动力耐心认真阅读。

记住，外贸开发信不是关于你的，而是关于收件人的。

还有一点就是邮件中出现很多we, I, our, my这样的主动语态词汇，在英语商务邮件中，出现太多这样的单词不好，可以尽量换成被动语态。比如：主动语态表达：I can provide you a free sample if you want. 被动语态表达：A free sample can be provided if you want.

4 邮件写得过长

你要明白的是外贸开发信的目的什么，你不是去教育卖家，也不是去说服什么，因为那样你甚至连回复都可能收不到。所以销售型邮件的目的其实就是收到客户的回复，所以邮件总体来说，不需要超过4至5个完整的句子。一定要让邮件简短且目标清晰。

在一个调查统计中表明，简短的电子邮件（指在正文中包含少于100个英文单词）通常在第一封和第二封邮件中获得的回复率更高。而在100-200个单词的邮件回复率只有14.4%，200-300个单词之间的回复率仅为16.1%。但令人意外的是，300-400个单词的邮件回复率达到了28.6%，并且超过500字的邮件回复率更是高达40.3%。研究团队刚开始的时候也不清楚为什么超过500字的邮件回复率达到了40.3%，但经过研究具体的邮件内容后发现，这些邮件属于高度个性化/定制化的精细开发邮件，并且用词和表达非常合适与老练。

当然，这个调查结果并不是鼓励国内的业务员去写很长篇幅的外贸开发信，因为我们其实并不具备那样的条件。红板砖仍然鼓励大家写简短的开发信。这也是红板砖比较在意邮件及标题长度的原因，为此，我们为你的开发信设计了字数长度提示功能，帮助你把外贸开发信控制在一个比较合理的长度

5 英文水平大炫技

这是万万使不得的啊，在business English中，嘚瑟英文水平是一个大忌，收件人不仅不会欣赏你的英文水平，而且还会变成一个减分项。

6 语气过于生硬

因为邮件作为一个沟通媒介本身就给人一点略带冷冰冰的感觉，如果在外贸开发信中语气过于生硬，难免会让收件人感到不自在。所以可以在表述的时候多增加一些礼貌或客套的词汇，比如 could you please, help, thank you, appreciate等等，当然，在之后跟客户熟悉了以后，就可以适当减少。

7 内容没有价值

Offer Value（提供价值）就是一定要提供有价值的东西给收信人，比如：电子书，有价值的数据/报告，免费样品，甚至是一个比较有用的文章。提供有价值的东西可以给收件人一个很不错的感觉，会让他们觉得你的东西或多或少对他们来说是有用的。

但在第一封外贸开发信中，我们不建议在邮件中直接附上PDF文档或其他附件（但这也不是完全绝对的）。但是如果收到客人回复后，就可以大胆添加附件了。

8 太过正式

有些机构在调查后发现，在现今的形式下，那种Super formal salutations（超级正式问候语）会让人觉得怪怪的。因为你写的东西又不是大学毕业论文，你其实只用告诉收件人，你是真真实实的人，有一个不错的产品想介绍给他/她，这样就可以了。不需要华丽的词汇，也不需要用“尊敬的先生/女士”这样的称呼，正常且平等的日常词汇其实更好。

9 糟糕的行动召唤call to action

外贸开发信前期的准备和铺垫都是为了得到一个回复。而回复率的高低跟call to action的直接相关。外贸开发信在最后一定要问一个简单的问题，不要陈述完后一个句号就直接结束。这些问题可以是：对于我们要快递的免费样品，哪个收件地址是比较好？我们发的信息，跟你的目前工作领域的相关性大不大？

一个清晰且恰当的CTA，会带来更好的回复率；一个冗长且模糊的CTA会让潜在客户不知道接下来要做什么。所以，如果没有一个明确且有力的行动召唤call to action，还不如不写外贸开发信。

我们建议一封外贸开发信有一个清晰的call to action就可以了，asking for too much其实不好，因为这容易让潜在客户产生混乱，不知道到底要做什么。

10 毫无意义的问题或描述 Writing irrelevant nonsense

外贸开发信本来就是要精简，精简，再精简，如果这个时候你还写了一些毫无意义的问题或客户早就知道的事实，那么就太减分了。

• Do you want our products？
• Do you interested in our products?
• Would you like to cooperate with us?
• I am wondering whether you are the decision maker.
• Offering a “Menu of Services” 提供“服务菜单”

外贸开发信是一个寸土寸金的东西，你要做的就是直接告诉潜在客户你是谁，为什么你的产品或优势可以让他们获得好处，以及接下来应该采取什么明确的动作（call to action）。

不相关的外贸开发信只会突显你的不专业，让客户质疑你的能力。

11 说辞缺少支持和证明

你用的是这样的通用句子：

I love your work.
I’m a big fan of your blog.
Your company means a lot to us.

仅有这些还不顾。也许你是认真的，但在你证明之前，他们不知道你是认真的，你需要去证明你的说辞。

又或者你是这样表达的：

I’m best at what I do.
I have a lot of experience.
I’ve helped a lot of people achieve great results.

每个人都想需要一些侧面的证明，所以不要忘记去支持和证明你所说的话。你要做的就是简短精炼地去证明：

• 如果你是某人博客的粉丝，你就直说你喜欢它的什么，什么文章引起了你的注意，以及为什么这与其他对话有关。
• 如果你是某人博客的粉丝，你会成为他们的订阅者，你可能会对他们的文章留下评论。你也会参与他们的社交媒体文章。这样，他们会在你第一次接触他们之前注意到你。
• 如果你在谈论你的成就，不要说我最擅长什么，他们不会买账，更不会花时间去调查你说的是不是真的。你可以用一句话提及你以前和谁合作过，让他们知道你是有相关权威性的，可以为你的技能或你的产品担保。