5.4 外贸开发信的价值主张
1 价值主张为什么那么重要?
价值主张Value Proposition(也就是我们经常看到的the pitch)可能是在外贸开发信中写作中,最难写得出彩的部分。这是因为:
- 如果开发信听起来销售的味道很重,那么潜在客户可能会被吓跑;
- 如果写的太模糊或太含蓄,那么潜在客户可能无法Get到你想表达的东西,从而变得不感兴趣。
- 如果写得太个人化,那么可能读起来会让人觉得有点不自然,甚至毛骨悚然。
应该如何做才会让潜在客户真正感兴趣并想回复你的外贸开发信?继续耐心往下看。请注意下面的内容并没有针对具体的外贸行业给出一大堆外贸开发信模板,因为红板砖觉得“渔”比“鱼”重要,但我们在其他地方也为你准备了大量的外贸开发信写作素材和外贸开发信模板。
2 如何写一个高质量的价值主张?
什么是价值主张 Value Proposition?
这是外贸开发信中的一部分(也是非常重要的部分),因为你要在这个部分来告诉收件人,你与他们联系的原因。这其实是一个非常棘手的部分,这是因为一方面你需要写一些关于你自己和你产品的东西,同时另一方面,你又要将注意力集中在收件人身上。换句话说,你应该在写他们的同时还要写自己,两者都要兼顾。
所以这就带来一个问题:你能否确认你的外贸开发信的基调并不是完全集中在你身上?因为这样写对来说你是有价值的,对你的潜在客户却不一定有帮助。
如何让你的价值主张对收件人真正有价值?
在外贸开发信中经常看到的错误就是:过于关注自己的产品或服务。你应该忘记提供产品功能的长篇清单,并且停止喋喋不休地告诉潜在客户你的产品有多棒。
在这个部分要记住的最重要的事情是:避免在你的外贸开发信中使用“me, me, me, we, we, we”这样的第一人称(红板砖的外贸开发信体检小工具可以帮你检测这些自嗨型词汇)。因为在你短短的开发信中构建的故事不应该是关乎你的,也不是关乎你的产品。而是关乎你的收件人和他们的公司。他们才在主角,你和你的产品是配角,并且你需要让他们感受到这一点。
另外,你在外贸开发信中构建的那个故事,不是关于你的完美方案将如何解决他们所有的问题 (虽然那是你的最终目标),因为如果是这样的话,你的外贸开发信听起来就像挺可怕的;你在外贸开发信中构建的那个故事,应该是关于他们可能遇到的一些具体问题,以及他们如何在你的帮助下来解决这些问题。
请注意:这两者的差异是非常微妙的,“提供帮助”和“促成销售”之间的一线之隔。而一封高质量的外贸开发信的关键就是确保永远不会越过这条线。(请大家一定要仔细体会这句话。)
一个优质的价值主张听起来是什么感觉的呢?
正如我们在上面说的那样,一个高品质的价值主张不是以自我为中心的,也不是充满销售意味的,更不是一长串包含各种形容词和副词的功能列表。
为了方便你去记忆,我们说这个是一个兔子rabet(兔子的正确拼写是rabbit,但两个读音基本一样)
- Reason你需要让收件人明白你之所以联系的他们而不是其他人的原因/理由是什么。这才能使他们觉得你的价值主张是专门针对他们而提出的,这也就是我们经常提到的
外贸开发信个性化,这就是精细化开发的威力。 - Answer你需要问自己一个问题并给出明确的答案:你能为你的潜在客户做些什么?或者你在外贸开发信中提出的具体内容是什么?
- Benefit你需要告诉潜在客户与你们建立业务关系的可以给他们带去什么好处,他们到你能从你的主张中获得什么。你要写出具体的好处,而不是那种假大空的好处。请记住:it’s all about them, not you。
- Example你需要告诉他们其它公司在与你的合作中是如何从受益的例子。如果你有一些令人印象深刻的数字,你可以在这里提出来。
- Tone你需要用一个轻盈light,诚实honest和礼貌polite的语气来完成上面的表述,避免虚假的赞美和空洞的词汇。应该使用一些让人愿意开始谈话的自然的语言,而不是那种试图完成交易的销售话术。
除了上面的5点之外,一定一定一定要记住关于外贸开发信价值主张的两条至关重要规则:
- 一切都不是关于你的,而是关于你的收件人。
- 不要试图在你的第一封开发信中就开始卖东西。
当你的初稿准备就绪后,一个有效的测试就是,把邮件大声读出来并检查它听起来是不是粗糙的。如果你听起来不那么顺耳或你觉还有疑问,那就再次改写你的邮件,直到你自己觉得OK的时候。
3 什么是买家思维?
先好好看一下下面的配图,并且理解它的深层内涵
很多时候,当我们想把菠菜罐头(你的产品)卖给大力水手(你的潜在客户)的时候,我们会非常兴奋地介绍菠菜罐头有多么的营养,有多么的有机,有多么的美味,有多么的便宜,等等,我们把注意力都放在了产品的features上了,这就是卖家思维,但大力水手可能完全不敢兴趣。但如果你把注意力放在吃了你的菠菜罐头后,大力水手将会变得超级无敌,可以轻易打败敌人并且救出自己的梦中情人Olivia,等等,这就是买家思维。
“功能Features”和”好处Benefits”的区别是什么?
Benefits和features 的本质区别在于,features 是你的产品能提供什么功能,benefits是从客户的角度来能给他们带来什么好处或体验。
在开发信的正文中,不要说你的产品有什么功能(features),而要说能给客气话带来什么好处(benefits)!只有当客户觉得能给自己带来好处的时候,才能建立产品同自己的关联,才会有动力耐心认真阅读。
举个例子来感受一下:
功能型表述
We are a professional kid’s toy factory in China and have been manufacturing toys for many years with good quality and reasonable prices. Therefore, we have a lot of experiences and we are specialized in producing more than 400 kinds of products.
好处型表述
You could select from an abundant varieties of good quality kid’s toys from our reliable factory at very reasonable prices.
可以感觉出来区别吗?第一种表述基本都是,介绍我们产品如何如何,那些都是事实,没错,但却很难让客户建立同你的联系,因为只是单向的陈述你的产品能提供什么功能及你的公司多么厉害,这不是一个有效的对话;第二种表述把给客户的利益直接点出来,同时也顺带把自己的优势体现出来,你是客户的角度来能给他们带来什么好处。
再举个例子:假设我们正在销售最新的数字成像软件。我们选择了两个潜在客户群:1)摄影工作室;)数字营销机构
功能型表述
We’ve came up with a digital imaging software that makes processing photos faster. It offers a full range of functions within a simple interface.
好处型表述(摄影工作室)
I bet you’d rather spend your time taking some new pictures than struggling with a complex software to process the ones that you already took. That’s why I thought you may want to check an alternative for digital imaging that provides all necessary tools within a single screen. No more going through longish tutorials to achieve the effect you need for your perfect picture.
好处型表述(数字营销机构)
I know processing photos takes a lot of time, especially using a complex software with many hidden functions. That’s why we came up with an alternative in which you can access all tools from a single screen, so that professionals like you could spend less time processing their photos and have more time for new interesting projects.
这个例子说明你其实不需要列出产品的功能来告诉你的潜在客户它是什么。他们需要的不是功能,而是可以在生活工作中带给他们一个实际的好处。
如何让你的开发信避免陷入“自嗨”怪圈?
当我们了解了Features(功能)和 Benefits(好处)的区别,我们就了解了什么是自嗨型开发信,即一种完全沉浸在自我介绍的自嗨状态。
接着上面的例子,一个做玩具的业务在开发信中不用一直提及产品质量如何好,品种多么齐全,价格多么碾压同行,符合多少种行业标准,等等。
这些事实都没有错,但错就错在,你要站在客户角度来进行表述。开发信的目的是不,单向的把你的公司/产品/服务一股脑地告诉客户。而是站在客户的角度,从他的角度告诉他你的这些优势会怎么转变成他的利益。
你需要明白开发信不是絮絮叨叨地介绍自己是谁,来自哪里,公司如何。然后自以为客户看了以后会非常感动,立马联系你。商业世界讲的是理论,正所谓无利不起早。
一个优秀的销售员,要和客户交谈的是他的“心”,而不是他的“脑袋”!
例如,让客户试驾汽车,让客户坐在驾驶座上,握着方向盘,感受汽车的平稳舒适,看着窗外的景色,感受拥有汽车的自豪。这时,这名客户感受到的不再是这辆车的“性能”,而是拥有与驾驶汽车的“体验”。
又如,让来店的情侣试戴钻对戒,他们感受到的是即将互许终身,幸福的感觉。而不是一直强调钻石的重量、戒指的材质。
所以,当你销售商品或服务时,认真的问自己几个重要的问题:
- 客户是否因你的商品或服务,获得更好的生活、更好的便利、更多的乐趣?
- 没有你的商品或是服务,他会错过什么?
- 有什么理由让客户感觉这个购买会让他觉得很值?
当你回答完以上问题,你就会引导客户从features转向benifts。尽管你还是会去说你产品那些非常厉害的特性,但请永远将你的客户关切的利益放在最重要的位置上。当你持续的将客户的感受放在第一位,久而久之,你的就会建立起一套自己的销售技巧,那将带给你丰厚的回报。
小结
在使用第一人称写要含蓄和客观,避免自吹自擂的感觉。但这并不是说你一点不能提自己的优势,而是你需要更加聪明地从侧面来展示。即便我从侧面说明产品的优势,但凭什么客户就会相信?这个是一个好问题, 红板砖将另外开一个话题来详聊。
最后,请记住这句话“Sell the result, not the product”